Cómo Hewlett Packard destronó a Dell

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Cómo Hewlett Packard destronó a Dell

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La compañía ha superado a su principal rival, Dell, en ventas de PC para el hogar, gracias a los cambios impuestos por el ejecutivo Todd Bradley.

HEWLETT-PACKARD CO. es el líder indiscutible en ventas de computadoras personales del mundo. Pero ese no era el panorama que Todd Bradley encontró cuando ingresó a la empresa en 2005.

Cuando Mark Hurd, el presidente ejecutivo de H-P, contrató a Bradley para dirigir el negocio de PC de la compañía, Dell Inc. era el líder del mercado. Las operaciones de PC de H-P apenas eran rentables, la moral estaba por el piso y algunos inversionistas sugerían que la empresa saliera de ese negocio.

H-P debe el éxito de tal recuperación a algo que Bradley concluyó pocas semanas después de su llegada a la compañía: H-P se había equivocado de campo de batalla. La empresa concentraba sus recursos en la competencia con Dell en un ámbito en el que su rival era fuerte: las ventas directas a través de Internet y el teléfono. El ejecutivo decidió, en cambio, que H-P debería concentrarse en sus fortalezas, las tiendas minoristas, en donde Dell no tenía presencia.

Bradley descubrió que H-P ignoraba esa ventaja, luego de visitar cadenas minoristas y fábricas en las que escuchó quejas sobre envíos demorados o incompletos. Trabajó arduamente para solucionar los inconvenientes logísticos y forjar mejores relaciones con los minoristas, ayudando a H-P a superar a Dell en ventas globales a finales del año pasado por primera vez desde 2003.

Ahora, Dell batalla contra H-P en el campo en que esta última es más fuerte. El mes pasado, Dell cerró un acuerdo con el gigante minorista estadounidense Wal-Mart Stores Inc. para vender dos modelos en más de 3.500 tiendas de la cadena en Estados Unidos y aseguró que el pacto es el primero de una amplia estrategia minorista.

La llegada de Dell a las tiendas demuestra lo rápido que evolucionan las estrategias en el negocio de PC hoy en día. En medio de una incansable competencia y los cambiantes gustos de los consumidores, los fabricantes han tenido que aprender a cambiar velozmente sus estrategias de distribución.

El ataque de Dell podría causar problemas a H-P, ya que el espacio en los estantes es limitado y a los minoristas a menudo les gusta enfrentar a los proveedores para obtener mejores márgenes.

H-P también tiene que lidiar con las incursiones de otros rivales como Sony Corp., Gateway Inc. y Acer Inc. Aun así, Bradley obtuvo una gran ventaja al hacer hincapié en las ventas en las tiendas, justo cuando el crecimiento del mercado de PC se movía desde las computadoras de escritorio a las laptops, que los consumidores prefieren probar en persona. El ejecutivo de 48 años ya había sacado de apuros a otra compañía al aprovechar una tendencia de mercado. Como presidente ejecutivo de palmOne Inc., cambió el foco de la empresa de sus agendas digitales a los teléfonos inteligentes, justo cuando las ventas de éstos empezaban a crecer.

Un plan de 100 días Para H-P, Bradley diseñó un plan de acción a 100 días que ayudaría a que las entregas a las tiendas fueran de nuevo confiables. Cortejó más a los minoristas e impulsó la producción de productos más atractivos, como las PC sensibles al tacto, que se ven bien en los estantes y tienen un precio más alto.

También lideró el diseño de máquinas exclusivas para minoristas específicos, una estrategia que ayuda a las tiendas a diferenciar las computadoras que venden de las de sus rivales.

Los márgenes operativos de la división de PC de H-P crecieron a 4,8% en el segundo trimestre fiscal frente al 3,6% del año anterior. El margen de Dell, aunque aún es mayor que el de H-P, cayó ligeramente a 6,7% en el primer trimestre frente a 6,5% el año anterior. La acción de H-P se duplicó en los últimos dos años mientras que la de Dell cayó cerca de 32% en el mismo lapso. Asimismo, la participación de mercado global de H-P saltó de 14,9% hace un año a 17,6%, mientras que la de Dell descendió de 16,4% a 13,9%, según la firma de investigación de mercado Gartner Inc. H-P ya era el líder en Latinoamérica, pero ha conseguido ampliar su ventaja.

Según cifras de la firma de investigación IDC, H-P tenía en el primer trimestre una participación de mercado en la región de 16,5%, frente a 14,2% en el mismo período del año anterior. Dell, que ocupa el segundo lugar, perdió algo de terreno pasando de 9,3% del mercado en el primer trimestre de 2006, a 8,5 % en ese mismo período este año.

Publicidad y ejecución Bradley descubrió que el grupo de PC de la empresa no tenía su propia división de marketing, por lo que creó una con la misión de convencer a los consumidores de visitar las tiendas. A la vez, renovó la línea de productos.

Aunque H-P invierte US$3.500 millones al año en investigación y desarrollo, un porcentaje muy pequeño se destinaba a productos para la unidad de Bradley. Por lo tanto, el ejecutivo contrató al director de tecnología de la división celular de H-P para que identificara proyectos prometedores en los laboratorios de la empresa y se encargara de llevarlos a las tiendas.

En H-P, al igual que en palmOne, Bradley instituyó los reportes semanales para supervisar las operaciones y encontrar soluciones. Por ejemplo, pidió informes semanales de las entregas de laptops a las tiendas de EE.UU., incluyendo la hora en que llegaban al local. Estos informes le permitieron ver dónde se presentaban los cuellos de botella. Organizó conferencias telefónicas semanales entre los empleados que ordenaban las partes y aquellos que recibían los pedidos para PC y actualizó el software que ayuda a la compañía a predecir la oferta y la demanda global, para que la empresa pudiera acelerar o frenar la fabricación de ciertos modelos.

Para las ventas directas de PC, en donde Dell aún tiene una posición dominante, Bradley analizó encuestas que mostraban que H-P tenía demasiados modelos en su sitio Web y redujo el número de 15 a 10. Además, disminuyó el tiempo que demora hablar con un representante de la empresa de 50 segundos a 22 segundos. El resultado fue un incremento en su participación del mercado directo global a 12,3% en el primer trimestre del año, frente a 9,2% hace un año, según Gartner.

La participación de Dell cayó de 47,8% a 43,6% en el mismo período.

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Creado: 10-Jun-2007, a las 01:12 Vistas: 619
Categoria: Noticias de Internet
Creado por: W-Bot W-Bot está desconectado (18-February-2005 | Colombia | 5.563 Mensajes.)
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